A harmadik alkalommal megrendezésre kerülő Eger Wine Meetup fontos témája lesz idén is a borpiac. A Pannonhalmi Főapátság pincészetének több évtizedes sikertörténetét friss hírként megerősíti, hogy Liptai Zsoltot, a pincészet főborászát választották decemberben a 2024-es Év Bortermelőjének. Egerbe Illés Tamás, a pincészet marketing- és kereskedelmi vezetője látogat el, hogy előadásában áttekintse a hagyomány és az innováció párhuzamos jelenlétét a borászat életében.
Melyek voltak a pincészet újraalapításának kulcselemei, amelyekre szerinted szükség volt a mai napig tartó sikeres működéshez?
Kettős motiváció állt az újraalapítás mögött, melyet racionális és emocionális szempontokra oszthatunk. Ha a racionális oldallal kezdünk, onnan kell kiindulnunk, hogy a Pannonhalmi Főapátság a második világháborút követő államosítások miatt elveszítette korábbi gazdasági alapjait. Ugyan a rendszerváltozás után a bevételforrások egy része normatív és működési támogatások formájában elérhetővé vált, ezek legfeljebb a fenntartást tették lehetővé.
A fejlődés és fejlesztés érdekében tehát szükség volt ismét gazdasági tevékenységek elindítására, ezek pedig – a közösség szándékának és hagyományainak megfelelően – mindenképp a bencés és pannonhalmi gyökerekből táplálkoznak, ekképp hitelesek. A szőlőművelés és a borkészítés az elsők között merült fel, hiszen évezredes múlttal rendelkeznek a Pannonhalmi Főapátság történetében.
Egy vállalkozás márpedig akkor életképes, ha nemcsak a szenvedélyre alapoz, hanem anyagi biztonságot is ad, gazdasági hasznot is termel, vagyis az újraindítani tervezett tevékenység létjogosultságát a rend múltjához kötődő kapcsolata mellett piaci oldalról is meg kellett vizsgálni.
Az egykori történelmi dűlők felkutatásában és a potenciális termőhelyek feltérképezésében a levéltári-könyvtári kutatások megadták a szükséges iránymutatást, ugyanakkor a szocializmus okozta törés folytán a szerzetesek nem rendelkeztek a megfelelő szaktudással, ezért külső szakmai tanácsadót kértek fel id. Gál Tibor személyében, aki nemcsak a szakmai alapokat fektette le, de a kezdetek óta borászként itt dolgozó Liptai Zsoltot is biztosította.
Kritikus kérdés volt a méretgazdaságosság meghatározása, hiszen ehhez túl kellett lépni a Pannonhalmi borvidéken és az országszerte akkoriban működő családi gazdaságok dimenzióján, ugyanakkor nem volt cél az indusztriális méret elérése sem. Egy izgalmas, termelékeny, de emberi léptékű vállalkozás létrehozása volt a cél, ahol egy kézben tartható a szőlőművelés, a borkészítés és a marketing és a kereskedelem. Ez a háromlábú szék adta közvetlenség és átláthatóság a záloga a sikeres működésnek, valamint hogy a pincészet hitelesen azonosítható maradjon a Főapátsággal mint többségi tulajdonossal.
Végül az is látszott, hogy a rend mindezt önállóan nem vagy csak kisebb lépésekben lett volna képes megvalósítani, ezért tulajdonostársként az MKB – ma MBH – Bank csatlakozott a projekthez.
Körbejártuk a racionális feltételeket; hogy írnád le a megvalósítás emocionális oldalát?
Ha Pannonhalmára gondolunk, egy másfél évezredes szerzetesközösségi életforma ezeréves jelenléte adja a hely esszenciáját, melynek számára a szőlő és a bor mindenekelőtt spirituális szempontból a kezdetektől rendkívül jelentős szerepet játszott. A szerzeteseink életét évszázadokon keresztül végigkísérte a bor, Pannonhalmán pedig olyan kulturális örökség ez, amelyet a kommunizmus néhány évtizede és termelőszövetkezeti átalakításai nem homályosítottak el. A rendszerváltozást követő egy évtizeddel később a közös akarat és az erős szándék megteremtett minden feltételt ahhoz, hogy visszahozza nemzeti kultúránk e fontos részét, és a Pannonhalmi Főapátság ismét saját borral és borászattal büszkélkedhessen. Ennek ellenére az újraalapított pincészettel nem historizálni vagy archaizálni szerettünk volna, nem akartuk görcsösen a múltat visszahozni termőterületek, szőlőfajták, technológiák vonatkozásában, a cél sokkal inkább az volt, hogy a régmúlt időtálló értékeit felhasználva a jelenkor elvárásainak és persze adottságainak figyelembevételével egy jövőbe mutató vállalkozást hozzunk létre.
Ha áttekinted a pincészet eddigi marketingtevékenységét, melyik az a projekt, amelyik számodra a legemlékezetesebb volt?
Túl vagyunk egy komoly arculatváltáson és portfóliótisztításon. Jó 15 év működés után láttuk úgy, hogy mérföldkőhöz érkeztünk, itt az ideje megállni kicsit, és hátralépve, messzebbről szemlélni teljes működésünket. Ehhez kellett az a biztonságérzés, hogy már az újkori történelmünk során is felhalmoztunk annyi tapasztalatot, amivel képesek leszünk az eddigieknél pontosabban megfogalmazni saját identitásunkat.
A szőlőben megszerzett tudást, a pincében folyó kísérletezést és a piaccal végzett munka során nyert információkat tudtuk olyan módon integrálni, hogy az egy tisztulási folyamathoz vezessen. Azt éltük át, hogy ennek a két évig tartó, tudatosan alakított folyamatnak köszönhetően egy sokkal konkrétabb képet tudunk megfogalmazni a pincészetről, mint amivel eredetileg elindultunk. Tiszták a fókuszpontok, konkrétabbak az üzenetek, amelyek az új arculatban és a kommunikációs tevékenységünkben is megjelennek, de mindez lenyúlik egészen a termékkínálat egyszerűsítéséig, sőt ezen keresztül a legújabb telepítéseink megtervezésééig.
Úgy látjuk, hogy a Pannonhalmi Főapátság kulturális eszköztárának erőteljesebb vizuális megjelenítésével sokkal önazonosabban mutatja meg magát a pincészet az arculatán keresztül. Hosszú volt az út, amíg ide eljutottunk, a folyamat egyik legemlékezetesebb pontja épp azon szerzetesi és civil véleménykülönbség ütköztetése volt, hogy szerepeltessünk-e korabeli szerzetesi fotókat egyes címkéinken. Az atyák ma már szerényebbek és alázatosabbak annál, mint amilyen hangulatot a múlt század eleji fényképek közvetítenek, ugyanakkor mi laikusként meg voltunk győződve arról, hogy ezzel a lépéssel még közelebb tudjuk hozni a borfogyasztó közönséget a renddel és az apátsággal. Egyszerre harmonikus és meggyőző megoldás született.
Hosszú ideje irányítod már a pincészet marketing- és kereskedelmi tevékenységét. Milyen tanulságot vontál le az évtizedek alatt?
A legfontosabb, amit meg tudok fogalmazni, az a megújulás, az arra való készség és hajlandóság jelentősége. Ha csak abból indulunk ki, hogy a borászati technológia az elmúlt 50 évben többet fejlődött, mint az elmúlt fél évezredben, rádöbbenhetünk, hogy ez a felfokozott tempó, ez a túlhajszolt fejlődés mára az élet minden területére kihat. Így még egy olyan hagyományosnak tűnő ágazatban is, mint a miénk, csak azok tudnak hosszú távon érvényesülni, akik képesek a folyamatos változásra, alkalmazkodásra, ezért elengedhetetlen, hogy odafigyeljünk a rugalmasságunkra, az adaptációra való képességünkre, illetve a fejlődésre való nyitottságunkra.
Hogy látod, melyek az ágazat legfontosabb kihívásai a jelenben?
Fordulóponthoz ért az egész borászati ágazat, de nem csak nálunk, globálisan is. Úgy látom, hogy ezen a ponton fontos lenne tudatosítani azokat az egyetemes értékeket, amelyek a bort megkülönböztetik a versenytársaitól. Lényeges lenne, hogy egészségügyi szempontból ne vegyük egy kalap alá a többi alkoholos itallal, de annak is kritikus a jelentősége, hogy kultúrtermékként át tudjuk-e adni a következő fogyasztói generációknak. Nem kell ehhez túlmisztifikálni a bort, sokkal inkább a ma divatos hívószóként is használt természetközeliségét hangsúlyoznám, ebben viszont Isten és ember kapcsolatáról és értékteremtő viszonyáról sem szabad megfeledkeznünk.
